[su_heading size=”18” margin=”30”]Da izolaciju trenutno proživljavate udobno smješteni u fotelju nekog otmjenog atelje-stana u “Gradu svjetlosti”, vjerojatno bi vas da ih sada vidite, iz uljuljanog i uspavanog raspoloženja zbog socijalne izoliranosti, ove fotografije popraćene bombastičnim naslovima hitro trgnule. Vjerojatno biste očekivali skoro neku egzotičnu životinju ispod prozora i konačno se pomirili s činjenicom da vas je izolacija stvarno koštala par grama zdravog razuma.[/su_heading]
Ono što je ključna istina u ovom zamišljenom scenariju je da je stanje šoka i iznenađenja od samog početka i cilj ovog svojevrsnog performansa sa fotografije iznad, koji je nastao u režiji jednog zoološkog vrta u Parizu i francuske agencije „ubi bene“. Ova kampanja savršeno ocrtava čitav spektar prepoznatljivih osobina, po mom mišljenju jednog od ubjedljivo najprivlačnijih segmenata marketinga – gerila marketinga.
Gerilski rat sintagma je i pojava rođena u umu svima nam poznatog revolucionara Che Guevare. Po tom pojmu je i kreirano ime ove marketinške strategije, čije su elementarne crte karaktera iznenađenje i efektno privlačenje pažnje .
Kako biti drugačiji i da li je to uopće dobra ideja? Možda nas je većina postavila sebi to pitanje, iako to sad ne bismo baš rado priznali. Eventualno smo makar tražili kliše savjete o tome na Googleu. Sigurno je da nećemo nikad saznati da li je baš ovo pitanje sebi postavio i Jay Conrad Levinson, 70-ih godina, kada je ozbiljno zakuhao jednu od najboljih priča u svijetu marketinga i opasno uzburkao do tada relativno miran marketinški svijet pojavom gerila marketinga.
Ispostavit će se ubrzo da ta ideja zapravo pripada porodici onih ideja “koje mijenjaju svijet“. S posve novom strategijom pristupa ciljnoj grupi, fokus ovog noviteta u marketinškom svijetu bio je od samog početka jasan – izazvati „efekt iznenađenja“ krajnjih korisnika. Pomoću korištenih alata nastoji se stvoriti željena emocija koja bi dalje sama po sebi, ali po pratećim aktivnostima rapidno širila glavnu poruku među masom.
Okidač za kreiranje ovog pristupa bilo je postepeno gubljenje pažnje korisnika već pomalo zamorenih tradicionalnim načinom oglašavanja. Gerilski marketing doista vješto i poprilično bučno dolazi na scenu, iskorištavajući opadajuće krivulje pažnje korisnika i okreće cjelokupnu situaciju u svoju korist, ostavljajući trajni pečat u povijesti marketinga. Unikatna vrlina ovog vida oglašavanja je što važi kao „sam svoj pokretač“. Pojednostavljeno, prva akcija određuje razvoj situacije. Uspješnost samog procesa podupire zanimljiva činjenica iz svijeta psihologije. Naime, generator procesuiranja neobičnih informacija zapravo je proces kompleksniji od procesuiranja običnih poruka, što direktno utječe na povećanje afiniteta korisnika prema takvoj vrsti poruka. Dovoljno nam je da krenemo od sebe, jer većina nas je sklona pokloniti pažnju nečemu što se rijetko viđa i takve nam se stvari definitivno duže zadrže u memoriji. Ono što je tvorcima proizvoda/usluga još bitnije je samo odstupanje od svega dosad viđenog i lukav način na koji su kupili našu pažnju. Upravo je ta kupovina pažnje često okidač, a još češće katalizator direktnog kontakta s proizvodom ili uslugom. Govorim u svoje ime, nenapadno i lukavo privlačenje pažnje uvijek će me dovesti na kasu s tim proizvodom. Ako nakon testiranja proizvoda ipak ne budem posebno oduševljena i dalje će biti na spisku onih kojima skidam kapu za odlično obavljeno oglašavanje.
U široj i užoj marketing porodici, gerila marketing definitivno je ono omiljeno dijete koje uživa svačiju pažnju. Tačnije, koliko god da je poznat i omiljen u segmentu krajnjih korisnika, proporcionalno je poznat i omiljen u svijetu oglašivača. Oni ga koriste kako bi na simpatičan i zanimljiv način pokazali korisnicima da je baš njihov proizvod taj koji će najbolje zadovoljiti njihovu potrebu. Imunitet omiljenog u porodici gerili, pored dosega velikog broja korisnika, osigurava i ključna prednost – niski troškovi. Osnove ljudske psihologije nude još jedan validan argument zbog kojeg će gerila marketing dugo ostati na svom tronu. Naime, jedna osoba prenosi pozitivne informacije šest drugih osoba pa je upravo to središte kreiranja svih gerila kampanja – izazovi pozitivnu reakciju koja će širiti dalje glavnu poruku.
Na našim područjima postoji određena doza straha od korištenja gerila aktivnosti. To u konačnici generira porazan rezultat koji se mjeri u jedinici – propuštene prilike. Mislim da realne prepreke za njegovo korištenje ne postoje, obzirom na to da su ljubitelji marketinga širom svijeta, bilo brainstormingom ili u individualnim momentima naleta inspiracije, došli do ultra zanimljivih i na prvu vjerojatno ludih ideja i tako poklonili općoj javnosti zbirku genijalnih projekata i kampanja.
Levinson vjerojatno ni u svojim najluđim projekcijama nije mogao predvidjeti granice uspjeha gerila marketinga u budućnosti, ali ni to da će se pojaviti tamo neke društvene mreže koje će biti jedan od najboljih kanala za širenje ovog načina oglašavanja. Mišljenja sam da simbioza gerila marketinga i društvenih mreža, pogotovo u vremenu kad paralelno živimo i u virtualnom i u realnom svijetu, definitivno može dati toliko dobre kombinacije. Hmm, otprilike kao Bonnie i Clyde u svijetu kriminala ili Nolan i Spielberg u svijetu filma.
Ispod je primjer jedne kampanje u kojoj se gerila strategija domišljato prošetala i to, ni manje ni više, nego po društvenim mrežama jednog od najpoznatijih svjetskih brendova – McDonald'sa. Iskoristivši vrlo hrabar i neobičan pristup, zatrpali su profil na Twitteru nizom besmislenih statusa, uglavnom su to bila slova ispisana bez ikakvog značenja, pa su korisnici pomislili da se njihov profil našao na meti hakerskih napada. Stvar je zapravo bila u tome, da su htjeli pokazati šta se dogodi kad jedeš njihove slastice ispred laptopa. Njegov vječni konkurent, Burger King, također je ugostio ovu strategiju na svom profilu, gdje se odigrala jedna prava španska sapunica. Ukratko, jedan od korisnika pohvalio se pričom kako je njegova djevojka sinoć čekala dugo u redu nabavljajući hranu, ali da je vrijedilo jer je bilo ukusno. Spomenuti korisnik stvarno ima djevojku, ali ta djevojka se nije pronašla u priči, pa je nastao pravi haos u komentarima. Sve je to rezultiralo iznimno povećanim angažmanom na njihovom Instagram profilu, stoga su neki dugo smatrali da je ova situacija bila inscenirana. Svejedno, cilj je postignut – o Burgeru se pričalo i pričalo. Kapa dolje za iskorištavanje situacije!
Ako vam se danima neka „luda ideja“ mota po glavi, sjedite, udahnite duboko i prvo se sjetite da nema glupih pitanja i ludih ideja, koje bez eventualno malo korekcije ne bi mogle postati nešto o čemu će svi pričati. Iskreno bih voljela da mogu s ponosom u svoj diplomski rad unijeti ideju koja se rodila na našim prostorima, u glavama domaćih ljudi i da je tamo nekim marketing stručnjacima u svijetu poslužila kao inspiracija u momentima kad je im je kreativnost malo pregorjela.